Сезонные абонементы: болельщики опасаются падения в рейтинге приоритета

Старейший в мире сезонный абонемент на футбольные матчи, датированный 1884 годом, гарантировал своему владельцу право посещать каждую домашнюю игру «Бернли» сезона 1884-85. Этот документ появился за четыре года до основания Футбольной лиги, а все матчи проводились против соседей из восточного Ланкашира. Тем не менее, на билете содержалось строгое предупреждение: «Данная карта не подлежит передаче. Любой член клуба, нарушивший это правило, будет немедленно исключен».

Сравнение «Бернли» 1884 года с «Манчестер Юнайтед» 2026 года не лишено смысла. Пока старейший сохранившийся сезонный абонемент надежно хранится в «Терф Мур», на «Олд Траффорд» этим летом было аннулировано 685 сезонных абонементов. Клуб провел расследование и выявил факты их перепродажи на вторичном рынке. «Юнайтед» заявили, что подобная практика «подрывает справедливый доступ к билетам для настоящих болельщиков и недопустима в «Манчестер Юнайтед»». Фан-группы клуба вновь протестовали против действий руководства, заявив: «Ваше отношение к нам — позор».

Спустя почти 150 лет после того, как болельщики начали платить авансом за просмотр своей команды, сезонный абонемент остается важным элементом успеха английского футбола. Он также является постоянным источником конфликтов между болельщиками и клубами, и напряженность, похоже, достигает новых высот.

«Арсенал», как и «Юнайтед», продолжает бороться с предполагаемым злоупотреблением билетами, приостановив действие почти 74 000 клубных аккаунтов с момента начала кампании по борьбе с этим явлением в 2024 году. Этим летом «Челси» стал очередным клубом, установившим минимальные требования по посещаемости для сохранения билета на следующий сезон. «Борнмут» переместил 600 владельцев сезонных абонементов, чтобы разместить новые места в VIP-ложах, а 14 из 20 команд высшего дивизиона повысили цены на сезонные билеты.

Владельцы сезонных абонементов давно чувствуют себя недооцененными. Но все больше ощущается, особенно среди болельщиков крупнейших клубов, что они все дальше опускаются в рейтинге приоритета по мере изменения экономических реалий. Это чувство усилилось после чемпионата мира, который, казалось, был специально разработан для выкачивания максимальных денег из самых преданных болельщиков. Один болельщик «Ливерпуля» озвучил распространенные опасения, появившись в начале сезона в подкасте The Overlap и заявив, что крупный клуб скоро попытается полностью отказаться от сезонных абонементов. Этот отрывок стал вирусным.

Ассоциация болельщиков футбола утверждает, что нынешнее поведение клубов демонстрирует враждебность по отношению к владельцам сезонных абонементов. «Группы болельщиков самых успешных команд чувствуют, что руководители и владельцы их клубов не до конца ценят владельцев сезонных абонементов и предпочли бы, чтобы стадионы были заполнены разовыми посетителями», — сказал представитель FSA.

«Те, кто измеряет все только по прибыли, видят в владельцах сезонных абонементов группу, чьи расходы в день матча ниже, чем у болельщика, приходящего раз в год, который заполнит сумку в клубном магазине и заплатит более высокую цену за билет. Это недальновидный взгляд».

Утверждение о том, что клубы хотят заменить давних болельщиков туристами на один раз, лежит в основе многих опасений фанатов по поводу сезонных абонементов и, в некоторой степени, подтверждается. Доминик Шрейер, профессор спортивной экономики WHU Otto Beisheim School of Management в Дюссельдорфе, говорит, что сезонные абонементы «стоят клубам денег».

«В Премьер-лиге спрос значительно превышает предложение мест», — говорит Шрейер. «Но владельцы сезонных абонементов получают скидки на места, верно? Они также чаще не приходят на матчи. Когда они приходят, они тратят меньше на еду, меньше на сувениры и приходят на стадион позже. Они также не меняются, потому что эти билеты настолько редки, что никто в здравом уме не станет их отдавать. Каждый год средний возраст владельцев увеличивается на один, потому что новые люди не получают билеты. Так что для клубов есть множество экономических проблем, связанных с их владельцами сезонных абонементов».

Однако это лишь одна сторона медали. «Что мы не должны забывать, так это то, что в конечном итоге владельцы сезонных абонементов являются частью продукта, который, в случае Премьер-лиги, продается глобальной аудитории», — говорит Шрейер.

«Они создают атмосферу. Владельцы сезонных абонементов также привыкли ко всем правилам, ритуалам и песням — моментам, которые делают этот опыт особенным. Поэтому туристы хотят приехать, потому что хотят его испытать. Если вы избавитесь от всех владельцев сезонных абонементов, у вас будут все операционные и координационные расходы, а сам продукт уже не будет прежним».

Есть и другие причины, по которым сезонные абонементы работают для клубов, не в последнюю очередь потому, что они генерируют в основном предсказуемый доход, который поступает в одно и то же время каждый год (в самом конце сезона, когда его можно выгодно использовать для соблюдения лимитов на трансферные расходы).

Для большинства клубов нецелесообразно заменять владельцев сезонных абонементов разовыми болельщиками, даже если бы они этого хотели. Но учитывая, что в среднем 75% всех билетов на матчи Премьер-лиги приходится на сезонные абонементы, есть ли основания полагать, что это число не должно быть фиксированным? Можно ли расширить доступ к матчам, не уничтожив при этом часть того, что делало их привлекательными?

«Теоретически, вы можете отдать все места владельцам сезонных абонементов и при этом оставить много билетов для новых болельщиков, если управлять этим эффективно», — говорит Шрейер. «Вам просто нужно изменить механизм, чтобы неиспользуемый билет попал на вторичный рынок».

Именно это происходит во многих клубах: болельщиков просят вернуть билеты для перепродажи, если они не используются. Однако эти просьбы часто сопровождаются предупреждениями о том, что билеты могут быть аннулированы, если болельщики не будут соблюдать правила. В конечном итоге, часть напряжения вокруг сезонных абонементов возникает просто потому, что клубы не общаются с болельщиками достаточно четко или часто. «Клубы не очень хорошо коммуницируют», — говорит Шрейер. «Я не понимаю, почему они не привлекают болельщиков лучше. Можно сделать вещи настолько прозрачными».

Полезно проследить за политикой сезонных абонементов каждого клуба Премьер-лиги, способом их объявления и реакцией болельщиков. «Брентфорд» впервые за пять лет повысил цены, но столкнулся с минимальным сопротивлением. Повышение на 3% со стороны «Брайтона» было поддержано консультативным советом болельщиков. «Челси» и «Тоттенхэм» заморозили цены, но все равно оказались в разногласиях со своими болельщиками.

Сезонный абонемент — это устройство, столь же древнее, как и сама игра, но оно стало символом связи между болельщиками и клубами. Споры о важности сезонных абонементов могут оказаться предвестниками их гибели, но могут быть и лучше поняты как признак дисфункции на вершине наших крупнейших клубов.